王宏:一个有百万市场空间的迷你KTV为什么当前只有5万台?

2018-02-01 14:59:39 来源:影音中国


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本期嘉宾:北京阳光视翰科技有限公司董事长 王宏


北京师范大学历史系/北京邮电大学EMBA毕业,中国文化娱乐行业协会第一届清华培训班学员。1998年起涉足VOD产品开发领域,2000年成立北京阳光视翰科技公司并组织开发了阳光点歌系统, 成为国内领先的VOD设备品牌。2011年起参股一些KTV企业,2016年参与了多家迷你KTV的产品开发,对行业有资深认识。目前兼任文化部点歌系统标准化委员会委员、中国文化娱乐行业协会歌舞娱乐分会副会长等社会职务,个人出版著作有《台湾事典》、《歌舞娱乐场所经营管理规范》、《投资KTV那点事》、《KTV与互联网那点事》等,2017年在自媒体发表过长达3万字的《迷你KTV的现在与未来》。


自2016年开始爆发的迷你KTV(文化部官方定义为迷你歌咏亭)这个号称的风口项目,在当前已经失去了很多的风采,但是,其还确实存在,也在以各种形式进行着缓慢稳步的发展。


回顾2017年迷你KTV的发展中,我们可以看到,在2月份的广州音响展和3月份广州的游戏展会上都有若干厂家的身影,而在市场上却零零散散的看到的只是其中几家的产品,大部分产品并没有投入到市场中来,这说明了看似竞争激烈的一个项目,差点就成为了一个巨大的行业,实际上并不是那么波澜壮阔的,而是很平静。


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当前在迷你KTV的行业发展中,友唱全民K歌和咪哒唱吧处于头部地位,两者都捆绑了当前在互联网领域中利用手机K歌的企业品牌,作为一种为自己产品的导流工具,友唱只是在品牌上与全民K歌进行了合作,但是,并没有得到全民K歌的实际投资,咪哒是引进了唱吧的资本,尽管如此,在实际产品的深入功能上,两者并未与各自互联网品牌的支撑者建立很紧密的关系。


两者在市场上投放的设备总数超过了4万台,友唱相对多一些,因为友唱是利用自有资金在进行铺设产品,少量采用加盟,而咪哒唱吧早期一直是针对游戏厅行业销售产品,并没有大批量去进行铺点扩张。当前在市场上的竞争,也是这两家企业的竞争,主要是针对高端的商业综合体、车站、机场等人流密集的地点。在2017年行业的一匹黑马是号称有小米雷军系背景的北京雷石公司所生产的WOW,其在宣传造势上明显要大过所有的同行企业,并且在市场上也展现了一定的力度,铺设将近1万台,大有追赶前两者的气势。


而在这个行业中,唯一得到投资机构极端青睐并且投资达1亿人民币的品牌—星糖,在市场上也仅仅铺设了不到2000台设备。其余的品牌产品,如:录荫棚、玩乐迪、6号包厢、歌神、HELLO、多唱K吧、唱喔等等都是百位数级别的铺设布局,在市场上的影响都很小。纵观所有迷你KTV的各种品牌加起来的市场投放总量也仅在5万台左右,而面对一个在中国号称有上百万台可铺设的大市场,为什么经过2年的艰苦奋斗却仅仅只占了5%的市场预期呢?不是风口项目吗?不是共享经济时代的宠儿吗?


我们可以剖析一下迷你KTV产品发展的问题所在。

 

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第一、 过高的物业成本


早期该产品定位仅仅是在游戏厅中进行摆放,设备大部分是采用由游戏厅经营者采购产品的模式,这种模式对生产销售企业比较稳靠,资金能及时回笼,重复进行生产,并且会有效益用于扩大再生产,所以,发展比较平稳,产品所受到的欢迎程度也很高,购买者的效益也十分显著,毕竟是一个新生事物,大众也愿意去尝新。由于中国的游戏厅数量在2万家左右,有一定的天花板,而作为一个受大众欢迎的产品不应该仅局限于游戏厅内,还有比游戏厅更好的人群集中地方,所以,该产品就逐渐走入了商业综合体中比较显著的地方,让人们能比去游戏厅更容易接触到这个产品。


商业综合体中的黄金地点都是寸土寸金,没有一定的关系还无法进入,尽管迷你KTV的设备占地仅仅2-3平米,但是,其租金的价位都不会低于每个月3000元,相当于,每天100元的租金,每平米平均在50元左右,这种价位的租金比商业综合体中最高单平米价位的店铺都高很多,如果生意好,还可以勉强支撑,如果一旦生意不好,这种价位就只能让投放者赔钱。

 

早期的迷你KTV的当日营收会平均达到300元以上,除去缴纳租金外,还能有很多的利润,随着这种产品的竞争加剧和尝新人群的衰减,当前迷你KTV的日平均收入已经下滑到100元左右,甚至更低,这就造成了当前迷你KTV无法在商业综合体里面生存。当前中国的大型商业综合体约为3万家左右,真正属于高客流的也仅占其三分之一,这些地方几乎都已经有了迷你KTV的存在,一个商业综合体中也容不下太多的产品进入,所以,后来的同行想进入这些地方也是十分困难。


在商业综合体之外可以投放的地点主要有影院、超市、车站、机场和学校等人流密集区域,而影院、超市、车站和机场的租金照样不会便宜,拿首都机场为例,其租金不低于5000元/月,按照这种租金成本,每台设备必须每天收入在170元左右才能仅仅支付租金成本,学校是这些投放对象中收费最低的,大约在1000元左右,并且中国的大中院校比商业综合体要超出10倍之多,但是,学校并非商业盈利的场所,也有很多相关政策的限制,只能通过一定的关系运作才能进入,甚至都是在想法绕开政策的管制,悄悄摸摸的进入,所以这种模式也无法达到快速铺设的目的。


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第二、过高的费用成本


迷你KTV看似是一个小小的亭子,实际上也存在着巨大的费用,一个产品从出厂到运营地点所支付的运费就会达到2000多元,安装费用也不低于1000元,平时的每月保洁维护费用也要在1000元以上,设备的报损及其往返的运费消耗也要几百元左右,这就造成了运营费用的增高,这种费用也只能摊销到每个设备中去,与地皮租金合并成为该产品的主要成本来源。如果要将一个产品运作成很有吸引力的地步,还需要配备大量的运维人员,根据调研测算,任何一家自己生产软硬件的企业,当产品达到500台时,其企业的人员数量都会在50人左右,如果达到5000台时,其企业的人员数量将会超过100人,如果每个人的人力成本在4000元/月时,也是一个不小的数字,都是几十万的成本开销。

 

除此之外,一个从事迷你KTV的企业还需要承担一定的硬件生产成本,需要软件维护成本,需要云端的租赁成本,需要展会和日常的推广成本,还有很多的杂费,以上各种成本加在一起就构成了一个巨大的开销池,随着产品的发展这种成本的增加hold都hold不住。

所以,过大的成本付出,是最初很多企业没有经过仔细考虑的,只是想着单台设备的简单收入很高,完全可以获得利润,而没有想过这种利润仅仅为毛利润,在费用居高的打压下,也许纯利润就成为负值了。

 

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第三、逐渐消退的客流


迷你KTV是早在日本就流行过一段时间,也没有一下子就风靡起来,更没有像卡拉OK那样漂洋过海地传播起来。当迷你KTV在中国出现时,确实给人们在碎片时间的消耗上注入了兴奋剂,当时很多迷你KTV的设备前都是排着长长的大队,异常火爆,仿佛如果不去体验一下这个产品会落后好几代似的,几乎每天每台设备的收入值都不会低于300元,甚至更高,真正投资一台这种产品不用一年就可以收回成本,这种局面也确实是催生这个行业发展的原始动力,大家都认为这种局面会长期持续下去,结果,在2017年蜂拥而上了十几家迷你KTV的品牌,都想抢占这个风口经济的制高点,还有很多家在跃跃欲试。随着产品的铺设加快,在2017年一年内几乎市场上增加了4万多台的同类产品,显得十分拥挤,客源也一下子被分流了,单台设备所产生的效益明显下降。


在人们对各种品牌的体验过程中,发现大部分的产品并没有神奇到哪里去,很多产品还不如到KTV去唱歌过瘾,各家的产品虽然没有进行强硬的价格战,也打不起这种价格战,但是,用户体验没有做到出彩的地方,也很快浇灭了人们对这种新事物的兴奋点。

人气的不旺盛直接导致了迷你KTV失去了巨大的盈利来源,根据友唱大张旗鼓地宣布在2017年12月31日跨年夜的收入为总收入在380万左右的数据统计可以得知,这380多万如果分摊到当前友唱近3万台左右的设备上,平均每台设备贡献了100元左右的收入,如果这种特殊的节日是一种代表当前高收入的计算总值,并且值得可庆可贺,那么说明平时的日子里是达不到这种数字的,也许会比这个数字低很多,而平均收入值也会低于100元,这种头部品牌和占据了最佳盈利位置的产品是这种盈利水平,就不用说其它的品牌了,即使从事这个行业的企业的收入水平都是这样的话,真是无法与成本费用做抵消,无法cover,不能算得上是一个风口的好行业,这种产品也完全失去了往日的风采。


当前的迷你KTV仅靠自身的业务产生盈利已经十分困难,所以,头部品牌都在引进其它的合作项目,把自己上万台的设备作为了一种合作的资源,而这些设备在人群密集的地区摆放也确实能起到一定的广告载体的宣传作用,通过一定的合作分润来获取利益。


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第四、混乱盲目的从业者


在最初迷你KTV兴盛时,太多的企业都进入了这个行业,很多对这个产品的核心点都不了解,只知道能做个玻璃棚子,放台设备能唱歌就能挣钱,尤其是看到咪哒也仅仅以前是一个跳舞机的生产销售企业,并没有什么了不起,所以,一时间在整个的行业中充斥着以往从事游戏机产品的企业、给传统KTV做点歌系统的VOD商,还有根本不了解娱乐行业的互联网企业等等,这种盲目的进入必然会造成很多产品的粗制滥造,在产品上进行低价竞争,也给真正的经营者带来了困境,正是由于这种无政府状态的竞争,使得在行业进入调整期时,很多企业由于效益不好而退出了这个行业,给行业的发展蒙上一层阴影,也为整个行业留下了严重的后遗症。


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第五、内容及版权的缺失


迷你KTV产品需要的是综合性的元素构成,不仅仅是一个单纯的外观漂亮,而客人真正体验的是歌曲的内容和录音的质量,可以说,当前各家所采用的技术方案不同,设备不同,更重要的是歌曲内容的不同,这几个方面就会让客人在体验上得到不同的结果。尤其是很多客人想唱的歌曲在产品里面找不到,或者音质不好,都会影响客人的情绪,尤其迷你KTV的产品是客人自己掏腰包消费的,更需要好的体验。


实际上迷你KTV就是一个简版的点歌系统,只是从传统KTV中脱胎了出来,而对内容最有发言权的应该是为传统KTV做点歌系统的VOD商,其它企业都是外行,但是,传统VOD商中的任何一家都没有大资金来做类似迷你KTV这种运营的业务,所以,才会被有资金实力的其它行业的企业抢占了迷你KTV运作的先机,后期,VOD商才陆续杀进了这个充满盈利幻想的行业中来,或者被有实力的运作方所并购,友唱就是一个典型的例子,其前身为厦门前沿公司,是VOD商之一,在VOD行业中并不属于头部企业,但是正因为其规模小,才会容易被运作企业所并购。真正利用自己企业资金进行大规模运作的是雷石公司,其在该项目的投入不低于1个亿,算是VOD商中最投入的一家企业。可以说,在VOD行业中,也是各自有着自己的歌曲内容库,品质数量也不相同,早期已经出现了外行企业在内容上有病乱投医所产生的客户投诉现象,好好的产品正因为内容的质量太差而不断被客户诟病。


在迷你KTV具备了内容库之刻,还存在着一个内容的版权使用缴费问题,很多从事迷你KTV企业根本不懂法,结果屡屡被版权部门所起诉,而版权部门在收取迷你KTV的版权歌曲使用费上也不是一个小数目,并且有一定的门槛要求,这也使得一些企业很快就退出了这个行业,还有的虽然在经营,但是存在着法律风险,给真正的进入者敲了警钟,使很多企业望而生畏,自动退出了行业的竞争,甚至在筹备的阶段就打了退堂鼓,这都对行业的快速规模发展造成了不良的影响。

 

 

以上五点说明了在中国有着能容纳百万迷你KTV的市场,但是没有容纳百万迷你KTV都盈利的市场,这就会让很多企业止步不前,甚至进入的企业也出现了倒退现象。当前无论哪家从事迷你KTV的企业都在谨慎前行,扩张的速度极其缓慢,竞争也趋于理性化,甚至有些厂家已经退出了这个行业,或者准备退出这个行业,整个行业在短短的两年时间内就进入了洗牌阶段。


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(文章图片由编辑整理自网络)


(迷你KTV未来会走向何方?请关注明天本栏目“视界”的重磅文章:《王宏:刚兴起就面临倒退?迷你KTV其实还有更多玩法》)

 

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